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都市丽人预亏9.8亿谋转型www.337.net: 专家:需重
分类:集团财经

12月24日,誉有“国民内衣第一品牌”之称”的都市丽人(中国)控股有限公司(02298.HK,下称“都市丽人”)公布赢利警示及转型计划。都市丽人预估,2019年度集团除税后亏损不少于人民币9.80亿元。而2018年度公司除税后净利润约为人民币3.78亿元。

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受此消息影响,截至12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,市值仅为22.7亿港元,较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。

原标题:都市丽人预亏9.8亿谋转型 专家:需重新提升品牌定位

对于亏损的情况,都市丽人解释称,2019年度内,因中国经济和内部需求放缓,都市丽人及附属公司业务活动面临逆境。公司董事会认为,集团未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

都市丽人拟撇减7亿存货轻装转型全年预亏9.8亿市值缩水近九成

激进扩张隐患不断

在失去代言人林志玲,启用年轻一代明星后,曾经有着“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人( 02298.HK)似乎也渐渐失去了光泽。

实际上,都市丽人巨额亏损早有预兆。2014年,都市丽人在香港主板上市,成为“中国内衣第一股”,公司也超越安莉芳成为中国最大内衣零售商。上市之后,都市丽人瞄准当时国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白市场,迅速发展壮大。

12月23日,都市丽人公布赢利警示及转型计划。都市丽人预估,2019年度集团除税后亏损不少于人民币 9.80 亿元,而2018年度所取得的除税后净利润则约人民币 3.78 亿元。

凭借效率较高的单店加盟形式,都市丽人在2014年共拥有7026家店铺,其中6049家都是加盟店。2015年,都市丽人实施“万店计划”,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。当年都市丽人实现营收50亿,净利润5.4亿,市值突破180亿港元。

二级市场迅速反应,截至12月24日收盘,都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元,目前市值仅为22.7亿港元,较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元,市值缩水近87%。

如此激进的扩张致使公司成本负担加重,客流不断下降,为日后经营埋下了隐患。2016年,都市丽人内衣开始滞销,加盟商销售金额出现下滑。财报显示,2016年公司销售收入下降9%,净利润更是腰斩至2.4亿元,平均存货周转期由2015年的92天骤升至142天,存货存量近12亿人民币,占到资产总值的30%。

拟一次性大规模拨备是都市丽人此次有盈转亏的重要原因,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,以轻装转型。

鉴于此,都市丽人开始打折促销,关闭亏损门店,增加直营门店和购物中心门店,并引入复星、京东、腾讯等战略伙伴,加大线上销售力度。

不过,都市丽人业绩巨亏早有预兆,今年上半年其净利润大跌八成,业绩暴跌也是都市丽人预转型的主要原因。

直到2018年,业绩才有所好转。2018年,都市丽人实现营收51亿元,同比增长12%;净利润为3.78亿元,同比增长增长19%。值得注意的是,公司毛利率从2016年的44.4%降至2018年的41.7%,应收账款从2016年的4.5亿元增加至2018年的8.3亿元。

2019年全年预亏至少9.8亿元

2019年,公司业绩再次出现问题。在此次盈警前,都市丽人股价在月初创下了上市来的新低0.90港元,令该公司的策略股东京东、腾讯、唯品会以及复星国际血本无归。

近日,总部位于东莞的平价内衣集团都市丽人发布盈警,市值仅剩22.7亿港元的都市丽人除税后亏损至少9.80亿元,而2018年税前纯利3.78亿元。业绩的亏损也代表都市丽人目前所面临的困境。

对于都市丽人的困境,光大证券研报指出有两大原因。一是前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化,其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发,市占率由10 %跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑,错失最佳时间。

对于由盈转亏的缘故,都市丽人对此的解释是,主要是经济环境变化和內部要求变缓。公司董事会认为,集团未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

为脱困换总裁、踢走“林志玲”

www.337.net,记者注意到,为挽回业绩,该集团曾采取了多项措施。于今年8月上任的新行政总裁萧家乐为及其他高级管理人员,以领导及带动该集团的策略措施,并加强该集团的执行能力及效率;在2019年8月聘任波士顿咨询公司,以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理,并协助制定及实施该集团的业务策略。此外,都市丽人还联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

业绩巨亏、股价大跌,都市丽人为谋求脱困也在赢警中提出了新的转型计划。其中包括:一是更换代言人,将原来的林志林换为关晓彤;二、开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第7代贴身衣物门店,以吸引消费者;三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口;四、严控成本和削减非必要的费用

考虑到转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。

此前,为改善业务,都市丽人采取过多项措施。今年8月,公司聘任萧家乐为新行政总裁,原行政总裁郑耀南辞任后担任公司董事会主席及执行董事。此外,还聘任了一批新的高级管理人员,以及聘任波士顿咨询公司以优化公司业务策略、品牌运营模式及存货管理。

以上会计拨备也成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。不过对于未来发展,都市丽人依然抱有信心。都市丽人董事会认为,会计拨备是为集团财政未来的改善所采取的基础措施,而转型计划也将逐步恢复集团和加盟商稳健的盈利能力。

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