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崛起的东南亚“中国电商”市场:BATJ四国杀
分类:科技中心

京东早在2015年上线的印尼站和俄语站并没有给人太多惊喜,过去三年在新兴市场电商领域的投资也屈指可数,目前仅以合资和投资的方式进入了泰国(2017年9月,京东集团携京东金融与泰国零售企业尚泰集团等在泰国成立两家合资公司,分别提供电商服务和金融科技服务;同年11月投资泰国时尚电商Pamelo)以及越南市场(2017年11月和2018年1月先后两次投资越南B2C电商Tiki)。京东目前99%的收入仍来自国内。

为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

编者按

据《第一财经日报》早前的报道,菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada Express有6大分拣中心,11个配送中心、84个最后一英里配送站,和当地75个第三方物流商建立了合作,单单印尼就有20个。

虽然各家境况不同,但动作惊人地一致。不管是投资还是自建,中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位,在国内战场还未做好全面转型移动的准备,倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。

作为国内电商鳌头的阿里巴巴,怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

阿里巴巴也面临全方位的竞争。在东南亚电商战争,在排名前三的电商平台中,阿里巴巴控股了Lazada、投资了Tokopedia,但腾讯支持的Sea旗下的电商平台Shopee以C2C的方式迅速起量,过去三年增长了十几倍,并且按订单量计自称东南亚第一电商。Lazada显然并不买账,一方面认为Shopee额外把中国台湾市场算了进来,同时就GMV而言,Lazada仍处于绝对领先地位。

早在2015年11月,京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

Grab已经在北京、西雅图、班加罗尔等多地设立了研发中心,总部位于新加坡的Lazada和Shopee也分别将自己的研发总部和跨境电商总部设立在了深圳。“现在去硅谷是讲课,去杭州是学习。”Paytm创始人Vijay Shekhar Sharma说。

“东南亚之前有许多电商企业,但都不成气候,竞争也不激烈,有些更是昙花一现,有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息,现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记,2016年初开始,中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”,而且不仅是与当地的电商平台竞争融合,甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

京东除了在海外自建站点和寻找合资伙伴以外,投资上更多的是跟随,哪怕并不涉及核心电商业务。比如紧跟腾讯在今年2月投资了东南亚出行领域新星Go-Jek,去年1月与高瓴资本和红杉资本一起投资了东南亚在线旅游公司Traveloka。

显然,从平台、物流再到支付工具,Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”,并针对东南亚区域的一些潜在痛点,如支付、配送进行了重点优化,以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

最明确提出出海目标的是马云和张一鸣。阿里巴巴希望到2025年,收入的一半来自海外。今日头条希望在三年后获得50%的海外用户。滴滴虽然没有明确的量化目标,但目前在全球出行领域的竞争优势也较为明显。但回到海外市场的最前线,即便对于这几家出海战绩相对领先的企业,也丝毫谈不上轻松。

在他眼里,牛哄哄的Lazada也只不过是学了京东的一些皮毛而已(B2C模式),没有很高的门槛,竞争也不是很激烈。“当年办了一张营业执照,一个银行账户,再上两个小时的在线培训,Lazada的账号就开通了。”老张告诉懂懂笔记,进驻Lazada相对于其他电商平台、速卖通等,门槛都要低得多。

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点**【中国互联网巨头的海外战事】**

刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示:“东南亚肯定是大市场,京东建起印尼子公司,未来将发展到整个东南亚大市场。”

阿里巴巴和蚂蚁金服在今年踏上了更远的征程。5月,阿里巴巴收购巴基斯坦电商Daraz,8月收购土耳其电商Trendyol。蚂蚁金服也在同期进入了巴基斯坦和孟加拉国。马云8月去了趟非洲,在南非宣布成立“马云非洲青年创业基金”,并称在未来十几年,非洲将会诞生100个阿里巴巴。

但是近一年来,在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多,如果京东想要在东南亚电商圈翻牌,就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

因为同样的道理,腾讯在海外市场的扩张也没有捞到一点便宜。比较一下互联网大公司海外收入占总体营收的比重,百度和腾讯因为数字过小直接没有披露,而其对应的国际对手谷歌和脸书的海外营收双双超过50%,这意味着在搜索和社交两个战场,谷歌和脸书已经在全球占据绝对的领先优势。当中国互联网公司提供的竞品又不足以有差异化时,争抢海外市场份额的难度可想而知。

但就是这样一个电商平台,让它的母公司Rocket internet(德国创业企业孵化器)前几年在东南亚混得风生水起,资本一直跟在屁股后面跑。“不过,我感觉阿里注资Lazada以后,市场上的火药味反而越来越浓了。”

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两周前,Tokopedia 宣布获得了 11 亿美金的新一轮融资,而领投者从京东变成了阿里。

腾讯在国内一系列成功的互联网投资——京东、美团点评、58、滴滴等都首先因为微信具有牢不可破的流量地位,但这一最大优势在海外并不存在,腾讯过去三年在新兴市场的投资虽然数量不少,也涉及了印度、泰国、印尼等关键国家,但因为介入领域较为庞杂(既有社交、电商、出行,也包括医疗、音乐和信息平台),整体缺乏主线。

作为国内电商的另一大巨头,京东对于东南亚的市场觊觎已久。

  1. 征战下一块热土

在国内,腾讯的电商显然是失败的,但胜在有京东这么一手好牌,腾讯也算是未曾离开过电商圈。而坐拥巨大流量但一直搞不定电商的百度,面对东南亚市场依旧对电商抱有希望。

3.“Copy from China”涌现 ——对话天猫进出口事业部总经理

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智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

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文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

“我们感觉都是卖的商品只要是3C为主,在知道印尼京东的人看来,感觉就是个3C的APP商城。” 康曼表示,2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大。后来在PC网站上逐渐增加一些服饰和母婴用品的品类,才建立起一定的关注度。

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

“除了支付宝和微信支付,在曼谷、芭提雅这些大城市也都可以用百度钱包支付,不少大商店也都支持。”一位刚从泰国回来的背包客好友向懂懂笔记分享了这个信息。

“我们在这片市场已经耕耘了9年,要做的就是保持住主场优势。”

懂懂笔记认为,现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势,生态系统搭建也逐渐成型。而在东南亚拥有庞大流量资源的腾讯与百度虽然起步较晚,但也不容小觑,毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役。

战略“围城”

市场饱和后的新辟战场

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们,亚马逊是极佳教材。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

据了解,从去年开始在泰国落地“百度钱包”开始,百度就已经瞄准了东南亚的消费支付,准备通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差,逐步渗透东南亚线下的支付业务。

今年3月,Grab宣布收购Uber东南亚业务,Uber再败一程。不过Grab也遭遇了强劲挑战,虽然Grab在2012年就以打车业务迅速占领市场,但晚于其3年起步的Go-Jek却很快追了上来,差异化竞争策略不是通过打车,而是打摩托车,特别适合印尼的本土路况,腾讯是其重要投资人。滴滴描绘的“星空联盟”似乎还远未牢固,而且滴滴此前的国际化主张是通过参股当地团队实现结盟,但在今年1月,滴滴收购了主打巴西市场的99Taxi,结盟之意似乎要打上问号,其他盟友将作何解读?

“新加坡是Lazada的总部,也是阿里抢占东南亚电商市场的起点。但不久前,亚马逊也在新加坡建立了配送中心,这是亚马逊在东南亚的第一个配送中心。亚马逊直接拿出了杀手锏,推出2小时送达的Prime Now业务。外来的巨头,都想立足新加坡开始‘搞事情’。”老张说,阿里似乎也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的威胁了,率先拿下了京东之前想投资的Tokopedia,加快“跑马圈地”的速度,试图从印尼打开新的突破口。

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“那边(印尼)的人还是比较喜欢Website(网站)。”康曼分析,“(印尼)主要消费的还是实用电器,日用产品,新潮电子产品虽然看着火爆,但是图新鲜看热闹的人多,真正买的少。”

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容,点击文末“阅读原文”,可付费阅读本期焦点全部5篇文章。

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

  1. 亚马逊缘何折戟中国市场?

在物流网络的优化下,阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟,它负责用技术规划出最优的路由分拣,在不同区域规划最优线路,减少配送等待,从而控制物流成本。

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

显然,东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

在印度市场,阿里巴巴早在2015年就下注电商平台Snapdeal,同样于这一年投资的印度电子钱包Paytm在2017年孵化了电商业务“印度版天猫”Paytm Mall。在物流领域,阿里巴巴在上市前后两次入股新加坡邮政,并于今年1月投资印度物流公司XpressBees。2018财年,阿里巴巴海外零售业务收入已达142亿元,同比增速高达94%,占整体营收的6%。

在东南亚的电商领域上,这两家无疑都走在“超车道”上,通过流量的抢占,意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理,放在电商行当依旧适用。

最有亮点的一笔投资来自2013年对总部位于新加坡的游戏发行商Garena,当时腾讯是以推进主营游戏业务在海外市场的拓展为投资主题,但Garena的进化速度超过了腾讯的想象,在年轻华裔创始人李小冬的带领下,Garena在2014年推出电子金融服务平台AirPay,2015年推出电商品牌Shopee迅速在东南亚市场打响,2017年更名Sea,并于同年10月登陆纽交所,市值超过40亿美元,因为业务横跨游戏、电商及支付,被称为“东南亚版腾讯”。因为这笔投资,腾讯目前不仅持有Sea 34%的股份,也获得了在东南亚市场更好的竞争地位。

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波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

至于百度,在去年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了,除了针对华人旅游消费结算,也逐渐在渗透当地人的一些商业结算。

美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论,听者有赞有弹,但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数,所谓的人口红利,在移动互联网这个范畴也看到了天花板,“该触网的都触网了”。落到微观,则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。

“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

另一方面,腾讯作为中国超级App微信的缔造者,具有标杆意义。新兴市场的“独角兽”们也期望成为各自区域的超级App,所以不管是东南亚的Grab还是Go-Jek,都已经从最早的出行业务跨界进入了外卖、票务、同城快递等多种业态,Go-Jek甚至还上线了上门按摩服务。而打通一切横向业务的是支付,新兴市场的创业者们看到了微信及微信支付在中国市场取得的巨大成功,某种程度上,他们都以成为各自市场的微信或微信支付为目标。

“你看现在东南亚这些电商平台的角逐,其实和国内五年前的架势非常相像。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张。他的公司,在三年前就已经抢先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada。

虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”,但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流,这些基本常识在当时被很多创业者遗忘,一旦一级市场趋冷,投资收缩,大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说,虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面,这几家大公司对市场信息又最为敏感,甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽,去哪里开辟新的战场?

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刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

两个月前,阿里巴巴宣布完成对Lazada的增资(新增10亿美元),如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中(持股比例83%)。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面,全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲,而Lazada在东南亚具有很强的优势,所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

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报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场,移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人,年均复合增长率和印度同为14%,中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商,市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元,年均复合增长率高达32%(图4)。

虽然京东布局很早,而且对于平台东南亚电商的发展很有“雄心壮志”,甚至夸下了海口:未来以印尼为起点,辐射到整个东南亚市场。但实际上京东在印尼已经开始出现了“水土不服”,由于对东南亚民众的上网习惯,消费习惯,消费需求不甚了解, 甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产)。这一轮“造船出海”,并没有完成既定的目标。

在电商领域,阿里巴巴自2016年起连续三年投资直至控股东南亚领先的电商平台Lazada,投资金额总计40亿美元。今年3月,彭蕾卸任蚂蚁金服董事长后立即奔赴Lazada,出任集团董事长兼CEO,大量阿里中高级管理人员纷纷入主Lazada。阿里巴巴也同时投资了印尼领先的电商平台Tokopedia。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火,这将会是一场什么样的角逐格局?巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样?

美团点评在今年也加入了一线互联网公司的出海大军。2月,美团点评同京东一起投资了东南亚“独角兽”Go-Jek以及印度领先的外卖平台Swiggy,又在6月对Swiggy进行了新一轮投资。Swiggy在当地的竞争对手是阿里巴巴及蚂蚁金服共同投资的Zomato,双方都想成为“印度版美团点评”。

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让程维意想不到的是,合并快的后不但没有锁定胜局,反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元,进入中国的头两年就烧掉了20亿美元,一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动,程维作出了一个遭到所有股东反对的决定:在和快的合并后的第三个月,滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft,在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法,但他并没有十成把握。

就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

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最近,在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下,B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域,似乎传递这一种信息:能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

蓝图已经绘就,出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋,但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场,一旦进入,挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施,相比中国仍有巨大差距,还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是,对不少中国互联网公司来说,这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。

而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

  1. 跨国经营不只是钱的问题

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比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年,手机应用商店求着开发者们上传App,当时的CPA(每次行动成本,cost per action)接近于0,到2015年,每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升,早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度,但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域,早期每个细分领域只有一款游戏,很快增加到5 ~ 10款,2015年已经到了每周上线5款的程度……

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”,东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”,精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

腾讯在一些关键战局仍保持着一定话语权,但主要集中在东南亚市场,不过对于新兴市场的被投企业来说,拥有腾讯作为股东还有更深一层的含义。一方面是倚仗腾讯多年发展积累的经验,Sea前任总裁尼克·纳什(Nick Nash)认为腾讯不只在中国领先,在全球都具有领导地位。“作为股东,腾讯带来的是判断力、敏感度和导师制度,我们可以很方便地在微信上和Pony(马化腾)沟通。”

京东“造船出海”:先发后至

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