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系统堆积和游戏的核心体验问题分析
分类:游戏开发

我们在看待典型手机游戏产品诸如Rovio游戏系列、Halfbrick Studios游戏系列或者Imangi Studios游戏系列的成功都是由各种综合的助推力最终所衍化的品牌性促成了产品惊人的市场走向,这其中就包括了口碑效能(其他的诸如媒介公关、应用商店平台的推荐)所起的发酵作用,又区分为两个层面:

因为职业缘故对市面上现存的一些市场行销方略总保有着一份特征追寻的敏感,不管是新闻PR、Banner图例亦或者简短视频广告都试图去探究它最终是想向目标群体展现什么样的诉说意图,以怎样新鲜的创意模块第一时间吸附用户的注意力并驱动游戏玩家注册数据的跃升。

第一个层面是新介入者(新的智能机用户或者之前没有体验该类游戏的用户)在关联用户的口碑推动下对游戏的尝试使用,留存,并因为游戏的良好体验而自发成为新的口碑源。

在我们想来最简单的呈现是以相对简练的方式概述出游戏最核心的价值特征(比如游戏的长期目标,能够区别于现有游戏且让游戏第一印象价值最大化的典型特征)去捕捉用户的识别印象(接纳游戏的概念界定,在思维意识中瞬间搭盖起针对该游戏的虚拟临摹场景,并召唤出自己既有的游戏阅历经验对这款游戏的重叠度和创意切入点做出是否值得体验的价值评判),并从该印象中脱颖而出,成为用户后续游戏体验的选项之一。这种对自我界定到位的剖析事实上有两个用户推介的先天优势:

第二个层面是既有用户在基于对原产品的价值认同和原研发公司的品牌属性认同而导向对续集产品(注:诸如Angry Birds延伸的Season系列、Angry Birds RIO、Angry Birds Star War、Angry Birds Space;Temple Run延伸的Temple Run 2;Where’s My Perry Water延伸的Where’s My Perry)或者关联产品(诸如Rovio并购优化的Amazing Alex;Halfbrick Studios在Fruit Ninja之后推出的Jetpack Joyride)的默认追捧,并直接为后者带来不菲的用户下载数据。

图片 1

在这个环节上Ampulum曾进行过用户数据调研,得出手机游戏的最佳曝光渠道最给力的方式是口碑传播(获得部分用户的认同,并以此为燎原火种点,进而辐射用户的关系链和依托用户各层关系链的节点以及关联媒介的渲染将口碑的效能最佳化),这一点和部分开发者对市场以及用户获取方式的判断开始趋于一致,诸如Rovio的Teemu Huuhtanen认为现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享(用听的);Natural Motion的Torsten Reil也认为传统营销方式对现在APP下载市场并不总是显得奏效(当然传统营销方式也有属于自己辉煌的呈现方式,诸如最近湖南卫视天天向上节目推动墨迹天气、飞常准、Camera360、大众点评、唱吧瞬间在App Store大热便是一次有效的佐证;而如果把类似的环境放归到日本,传统媒体对App下载的效能可能还有被持续放大的空间,按照Macquarie Research统计包括Gree、DeNA、Square Enix、GungHo等为了持续营销旗下的产品而经常性选择电视作为用户导向的载体;除了电视,户外传播的效益也同样被一再挖掘,诸如Konami旗下Dragon Collection在地铁、大型商场的广告,Zynga为营销Farmville在金融街区的羊群和时代广场的巨幅广告以及Chillingo为营销Cut The Rope的户外活动等也是赚足了用户的关注眼球)。

Age of Empires

而在促成用户口碑传播的动力方面(游戏邦注:一般情况下,如果玩家喜欢某款游戏并且这款游戏存在让用户主动分享的价值,被分享的可能性据说有64%),按照Information Solutions Group的研究数据,能够获得推荐的理由依次会是游戏真的很好玩、游戏上手简单没有难度、游戏进程具有一定的挑战性、游戏关卡设置丰富、游戏的音效好、该游戏来自可被信任的品牌、具有独特且区别于其他游戏的价值。

其一是主动营销层,如果不需要长篇大论也不太需要向现有的知名游戏玩法靠拢还能够用最简短的语言将自己的核心理念和体验描摹清楚的新闻公关,或许能够在受众渗透上直击用户的好奇点(比如与众不同的全新收费方式,比如在PVP层面的挖掘上能够胜人一筹,比如在游戏的操作控制上键盘化的酣畅淋漓,比如赋予了玩家在游戏世界中无与伦比的自由度,比如架构了一个足以让玩家忘乎所以的故事世界),并因此引导了用户的兴趣走向(现在的游戏业面临着用户的三大特征:特征一是用户的快节奏心态,完全没有足够的耐心从一大堆的剖析中去自己挖掘一点点出彩的环节;特征二是用户的选择主动权,在数以十万计的客户端、网页游戏和移动游戏面前,玩家除了盲从属性还具有极强的挑剔性;特征三是用户的审美疲劳,再好的功能点在所有游戏没有任何节制的狂轰滥炸下,都有从正面转向负面的可能)。

图片 2

当然主动营销还区分了三个模块:第一个模块是真实营销,以游戏中存在的确实有能够区别于其他游戏且有深度体验价值的功能点为宣传突破口;第二个模块是浮夸营销,以游戏中存在但表现浅尝辄止或者无力深度挖掘但有些创新意识的功能点为宣传突破口,且在实际的行销行为中人为夸大了这些功能属性对整体游戏的价值(实际价值可能还是可有可无的状态);第三个模块是虚假营销,以游戏本身并不存在的功能点(但是外部确实存在某款用户喜欢的游戏)做无中生有的用户动员(这种虚假营销在网页游戏用户获得压力变大后开始成为一种潜在流行趋势,以其他流行游戏为广告切入点,在注册页面有确实呈现该游戏的特征,只是在注册完成后的页面跳转才是迁移到完全不相关的别的游戏中)。

word-of-mouth(from socialbizbuilder.com)

其二是用户的口碑传播层,事实上开发者并不能寄望A玩家在向B玩家推荐自己游戏的时候还要挖空心思去搜罗出所谓游戏的核心价值(或许玩家自己并不能那么到位地描述好一款游戏,他可能只是自己觉得好玩,但有时候他很难清楚地向其他人去诉说这种好玩到底表现在哪里,在这种情况下A玩家向B玩家推介的价值就要大打折扣甚至在表述不清的状况下还有可能惹得一个潜在的玩家不爽,而这种不爽还有可能在他自己看到游戏广告的那一瞬间爆发出来而先入为主地呈现为主观厌恶感),而是需要预先向玩家去灌输游戏最核心的体验价值(既能够解除现有玩家的疑惑,还能够在A玩家向其他玩家推介游戏的需求时将游戏的核心价值阐述清楚),让现有的和潜在的玩家都明白玩这款游戏能够体验什么,并最终带来怎样的乐趣。

环节1,口碑力判断:情感和关系链信任度

所以,我们在一些流行度异常好的游戏中可以看到它们将核心价值剥离得非常清晰:诸如在整个Angry Birds系列(Angry Birds、Angry Birds Season、Angry Birds Space、Angry Birds RIO和Angry Birds:Star War)共同阐述的是以最优策略的方式击破绿猪的防御线(包括考虑抛物线的原理,行星运转的原理);诸如Farmville系列(Farmville和Farmville 2)则直接将用户演绎为既懂得经营又懂得社交的虚拟农场主(大部分用户对象都没有真实接触过农场和牧业的实际操作);诸如Temple Run系列(Temple Run、Temple Run:Brave和Temple Run 2)的玩家则只需要技巧地绕过各种障碍向前跑(在跑的过程中顺带收集各种道具为跑得更好做服务);诸如Cut the Rope系列(Cut the Rope和Cut the Rope: Experiments)和Where’s My Water系列(here’s My Water和Where’s My Perry)则分别呈现为帮助对象获得应得的满足(Cut the Rope是帮助Omnom吃到糖果而Where’s My Water则是帮助Swampy接到洗澡水);诸如Plants vs. Zombies则是在屋顶或者院子里抵御每一波僵尸的入侵守护家园。

在现实的环境下,口碑源一般有两个层面:

而留下最深的感触是所有的环节都紧紧围绕核心体验为出发点(比如Tiny Wings,操控短翅膀小鸟的飞翔技巧在日落以前尽可能越过不同的山头),既不削弱体验也不画蛇添足(每一次游戏体验都能够给玩家在游戏的当刻带来纯粹的时间消磨和沉浸,但又不因为玩家喜欢而随意添加游戏的附属功能点导致稀释了玩家对这种核心独特玩法的中意度)。Brice Morrison就认为完全忠实于核心游戏体验的游戏开发能够造就一款优秀的艺术品,典型的案例诸如手机游戏时代的Angry Birds系列和Temple Run系列;单机游戏时代的Grand Theft Auto系列、Super Mario Bros系列、Sim City系列和Age of Empires系列,这种核心呈现逐步成就了这些游戏在玩家心目中不可取代的江湖地位,每有想起还总能沉浸在当时的美好回味中。

第一个层面是UGC(由用户自发产生内容),包括两个分支,其一是直接的口口交流渠道(比如好友之间平常的对话);其二是自媒体渠道(比如用户主动编辑发布的BBS、微博、博客、视频内容)。这两个层面都是直接基于用户之间直接和间接的关系链(包括以自己为核心辐射的关系网和以好友为节点再辐射的关系网),建构于彼此之间的坦诚和信任,从而使该口碑推荐具有极强的采纳价值(按照Spinback基于Facebook的社交关系图谱研究,好友推荐的信任度最高能够达到90%,将近于无条件信任)。

但是事实上,稍微复杂的游戏纯粹性的名义仍然有,只是附属了各种可怕的冗余元素,尽管我们在游戏大爆炸后各种玩点几乎被挖掘殆尽的现在已经很难再去追溯之前的那种体验的纯粹(依靠独特的玩法特征取胜于市场),取而代之的是各种臃肿而庞杂的体系,特别是在网页游戏领域嵌入了和好友能够一起体验的沙滩日光浴系统、篝火系统以及温泉系统就已经可以以惬意的交互体验为名宣传得铺天盖地,古灵精贵的宠物系统和能飞能跑的坐骑系统也逐步演变为能互相渲染的噱头,至于相对脱节而生硬的押镖系统和问答系统也成为了可圈可点的大卖点。而这尚且不是现在问题的关键,割裂开的每一个系统都有自己的说法,但是当游戏趋势开始步入单纯整合各种系统功能的怪圈时,我们甚至只能看到大部分游戏的一整套逻辑是相似的,不同的只是各自的美术风格和背后的故事支撑内容。

第二个层面是媒介层面(由具有专业判断能力和编撰能力的人操作),因为新闻公关的长期持续侵扰,媒介层面的公信力正在遭遇挑战,口碑方面的助推力明显趋于弱化(当然,因为社交网络的强势崛起,各大游戏研发公司都有自己的FacebookTwitterweibo对外帐号即时发布公司的相关进展情况,媒介的大量内容已经转向对UGC内容的二度组合)。

这些化归到具体的单款游戏中差不多可以梳理成这样:为了让角色切入视点有所差异都有族群和职业的不同划分(比如职业系统),每种职业最典型的差异就是技能的不同(比如技能系统);赋以了玩家在游戏中的能动效应(比如修炼体系的经脉修炼系统、武器系统、锻造系统、宝石系统、合成系统、丹药系统、时装系统、打坐系统);开启了游戏的进阶意识(比如任务系统、荣誉系统、名衔系统、成就系统、等级系统)和资源意识(比如建设系统、挖矿系统、背包系统、卡片系统、收集系统、怪物掉宝系统、农场系统、宅院系统、签到系统、奖励系统);有意识推动了游戏中的玩家身份差异(比如膜拜系统、奴隶系统、会员/VIP系统、鲜花/礼物系统)和互动竞争协作(比如聊天系统、双修系统、帮派系统、招募系统、世界BOSS、国战系统、天梯系统、伙伴和师徒系统、结婚系统、组队系统、公会系统、活动系统、竞技系统、信件系统);并强化了游戏中的消费取得优势的概念(比如会员/VIP系统、摆摊系统、市场系统、礼券系统、商城系统、货币系统);再以附属体验玩法做游戏的额外延伸(比如嵌入度深的坐骑系统、宠物系统、飞行系统;嵌入度不深的美女/女仆系统、鲜花系统、祝福系统、沙滩日光浴系统、问答系统、篝火系统、天气系统、奇门遁甲系统、狩猎系统、奇遇系统、押镖系统、通缉系统、暗恋系统、温泉系统、摇钱树玩法系统、钓鱼玩法系统、亲密值系统、表情系统)。

总归不管是UGC亦或者媒介层面的效力,都需要做一层认证:分享者身份界定,包括是不是在这层传递关系链中具有可信度(这个可信度除了产品本身,还会涉及到传播者过往在外界留下的既定印象);分享的内容本身是不是具有二次传递或者多次传递的价值;传播者和信息接收者是不是存在互为意愿(比如非主观层面的排斥)。

整体上,我们在看待一款游戏的时候,各种综合的元素是能够一一再反推出现的,但大部分趋于以系统堆积的方式来扩容游戏玩法的丰富性,并且唯恐稍微闪失导致玩家的不悦(这和新闻术语中的独漏有些差异,面面俱到的元素并不能彻底解决玩家对游戏体验的深度需求,也并不是每款游戏出现的押镖系统或者结婚系统都能够让用户体验得恰如其分,也并不是每一个温泉系统都能够让玩家体验得舒适),以为如果不整合一些看起来热门的元素就有可能被玩家果断抛弃。而究其原因则大半是:开发者在设计的时候没有一个相对坚定的初衷(核心体验),在研发的进程中不断受到各种因素的干扰(市场趋势或者技术瓶颈)和初始想法的演进,导致游戏趋于偏离预期,并一路充当吸附器的角色到处吸纳看起来有用的元素和系统,最后交织一起拼凑出一款看起来已经包容大部分市面上既有系统功能的游戏(那些肆无忌惮觉得这个好那个也好无限给自己增加游戏内容的结果,就是以功能海洋掩盖了自己本该有的独特优势)。

在吻合这个三层论证的基础上,我们可以就信息源助力做出再分析:每一个人都是一个自主的信息源,并且是一个不安分的试图时刻和外界产生关联的信息源,此刻所有的信息接触已经从被动(并且被意念灌输)模式直接调整为用户自我创造和遴选自我中意的信息,同时信息所到之处已经不仅仅只是一群躲在屏幕后面只想以概念来识记品牌的旁观者,而是转化为带着情感共鸣的真实消费者(游戏邦注:产生匹配用户内在需求的价值内容以及驱动用户创造他们足以影响他们自己圈子的价值内容)。

据说当年Civilization系列之父Sid Meier在设计游戏的时候抛弃了足够多的游戏原型,因为这些原型可能可以让游戏表象看起来更具延展性,但是如果对核心功能没有足够明显的加成价值(即使该附属功能独立出来页游很闪亮的光环),对游戏的后续发展反而有以瑕掩瑜的顾虑。而现在,我们所处的产业姿态仍然是高度饥渴的附着期,不是围绕核心功能体验点的深度挖掘,而是吸附任何一个市面上受到认可的功能系统,以绝对大而全的方式展示自己的横向丰富面(比如差不多的世界BOSS模式,差不多的国战模式,差不多的定时PK,可有可无的问答环节,看起来热闹实则体验价值不大的沙滩日光浴系统)。

环节2,口碑化在游戏营销中的表现力

而这也是我们所想问的:在大部分的网页游戏都做得差不多的现在,游戏究竟要依靠什么脱颖而出?

在游戏领域,我们在判断产品如何以口碑的方式来最大量化用户识别度,一般可以划分为三个范畴。

现在市面上有三种临时解决方案:

范畴一,经典IP的先声夺人

其一是:大面积布局渠道(现在网页游戏平台的数量都快赶得上游戏的数量了),依托平台量化来做用户(因为平台屏障,同一款游戏的不同平台用户是不通联的)。

和一般的游戏从一无所有开始累积不同,由经典IP改制的游戏在起点上就有相对厚实的用户识别和认同基础,更容易引发拥泵基于对原IP的浓烈情感而直接转嫁情感到新的游戏产品上。经典的包括Bandai Namco开发的NARUTO X GREE(火影忍者)、Beeline Interactive开发的Shrek’s Fairytale Kingdom(怪物史莱克)、Bandai Namco开发的One Piece Grand Collection(海贼王)、Beeline Interactive开发的Snoopy’s Street Fair(史努比)、Capcom开发的The Smurfs Village(蓝精灵)、Gameloft开发的Ice Age Village(冰河世纪)、EA开发的The Simpsons: Tapped Out(辛普森一家)、Konami开发的Star Wars Collection(星球大战);而非影视类IP在游戏中的表现则有Playboy社交游戏Playboy Party和Self magazine社交游戏Self Workout in the Park。

其二是:巨额广告投放,批量用户采购(甚至涉及到我们上文提到的不真实广告),以致游戏的相当比例收益都流失到广告环节而不是再研发。

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